مشخصات مقاله:
عنوان فارسی مقاله:
مدیریت برند داخلی: معرفی بحث ویژه و راهنمایی برای تحقیقات آینده
عنوان انگلیسی مقاله:
Internal brand management: introduction to the special issue and directions for future research
کلمات کلیدی مقاله:
مديريت برند داخلی، كاركنان، جهت دهی تحقيق
مناسب برای رشته های دانشگاهی زیر:
مدیریت
مناسب برای گرایش های دانشگاهی زیر:
مدیریت بازرگانی، مدیریت بازاریابی و مدیریت کسب و کار
وضعیت مقاله انگلیسی و ترجمه:
مقاله انگلیسی را میتوانید به صورت رایگان با فرمت PDF از باکس زیر دانلود نمایید. ترجمه این مقاله با فرمت WORD – DOC آماده خریداری و دانلود آنی میباشد.
فهرست مطالب:
چکیده
مقدمه
روش های تحقیقات آینده
بحث ویژه درباره مدیریت برند داخلی
قسمتی از مقاله انگلیسی و ترجمه آن:
Introduction
An important brand-related task of organizations is the development of a bundle of functional and non-functional benefits that differentiate an organization’s offering from that of competitors and its communication, in the form of a brand promise, to external stakeholders, such as consumers. A more difficult but crucial brand-related function of organizations is the fulfilment of the brand promise through the delivery of the communicated benefits. Ultimately, this delivery is the responsibility of internal stakeholders, such as employees, either directly through their behaviour towards external stakeholders, such as customers, or indirectly through their behaviour towards other internal stakeholders. As such, they are strategically important to brand management success. Despite the intuitive appeal of managing the brand internally and the growing body of practitioner interest and investment in such a strategy, there is a paucity of conceptual and empirical papers addressing this important issue. In comparison with the vast amount of research dedicated to brand management in the context of external stakeholders, research dealing with brand management in the context of internal stakeholders, i.e. internal brand management (IBM), is still limited. Nevertheless, it is necessary to complement the outside-in perspective (i.e. external orientation: market and customers) by the insideout perspective (i.e. internal orientation: organization and employees) in line with the competence-based view of the firm.
مقدمه
یکی از وظایف سازمان های مرتبط با برند، ارتقاء مزایای کاربردی و غیر کاربردی است که پیشنهادات یک سازمان را از رقیبان و و ارتباطات در قالب تعهد برند یا ذینفعان خارجی به عنوان مثال مصرف کنندگان، متمایز می کند. یک کاربرد سخت اما حیاتی سازمان مرتبط با نام های تجاری تحقق وعده های آن از طریق خدمات رسانی با مزایای برند می باشد. در نتیجه، این خدمات رسانی ها بر عهده ذینفعان داخلی، مانند کارکنان یا مستقیما از طریق رفتار آن ها با ذینفعان خارجی، مانند مشتریان است و یا به صورت غیر مستقیم و بر اساس رفتار آن ها با دیگر ذینفعان داخلی مانند کسانی که برای مدیریت موفقیت آمیز برند مهم هستند، می باشد.
علی رغم تجدید نظر شهودی مدیریت برند به صورت داخلی و رشد زمینه ای سود فعالان این عرصه و سرمایه گذاری با این روش، هنوز کمبود هایی در مفهوم و بررسی تجربی این مسئله مهم وجود دارد. در مقایسه با تحقیقات زیادی که برای مدیریت برند در زمینه ی ذینفعان خارجی اختصاص یافته اند، تحقیقاتی که در زمینه مدیریت برند داخلی با ضمیمه ذینفعان داخلی (مدیریت برند داخلی (IBM) ) هستند، فعلا محدود می باشد. با این حال، تکمیل رویکرد بیرونی و داخلی (جهت گیری خارجی: مشتری و بازار) توسط رویکرد داخلی و بیرونی (جهت گیری داخلی: سازمان و کارمندان) در راستای پیش بینی صلاحیت شرکت ضروری می باشد.