مشخصات مقاله:
عنوان فارسی مقاله:
چگونه مشتریان شما در فرایند خلق مشترک ارزش برند با ارزش می شوند؟ توسعه یک مقیاس ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV)
عنوان انگلیسی مقاله:
How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale
کلمات کلیدی مقاله:
ارزش برند، خلق مشترک، توسعه مقیاس، CCCV، معادله ساختاری حداقل مربعات جزئی، مدلسازی (PLS-SEM)
مناسب برای رشته های دانشگاهی زیر:
مدیریت
مناسب برای گرایش های دانشگاهی زیر:
بازاریابی، مدیریت بازرگانی و مدیریت کسب و کار
وضعیت مقاله انگلیسی و ترجمه:
مقاله انگلیسی را میتوانید به صورت رایگان با فرمت PDF از باکس زیر دانلود نمایید. ترجمه این مقاله با فرمت WORD – DOC آماده خریداری و دانلود آنی میباشد.
فهرست مطالب:
چکیده
مقدمه
خلق مشترک و تعیین ارزش
خلق مشترک و تعیین ارزش برند
ارزش خلق مشترک مشتریان (CCCV) و ابعاد آن
منابع تحت مالکیت مشتری
انگیزه مشتری
مقیاس توسعه و روش های اعتبار سنجی
روش
تجزیه و تحلیل داده ها
مطالعه 6: ثبات مقیاس
روش
اعتبار تشخیصی
واریانس متداول (CMV)
مطالعه 8: CCCV و رفتارهای خلق مشترک واقعی
بحث کلی
مشارکت های نظری
شاخص های مدیریتی
محدودیت ها و تحقیق آینده
قسمتی از مقاله انگلیسی و ترجمه آن:
1. Introduction
Co-creation of value has become a widely researched construct, particularly since Vargo and Lusch’s (2004) observation that marketing is moving toward a more service-centered logic. Central to this servicedominant (S-D) logic perspective are the foundational propositions (FPs) that value can only be created between a firm and its stakeholders in every aspect of the value chain (FP6) and that it is the beneficiary who always uniquely and phenomenologically determines this value through value-in-use perceptions (FP10). However, despite an increasing amount of research on co-creation of value, in general, there has been very little focus on brand value co-creation (e.g., Payne, Storbacka, Frow, & Knox, 2009; Ramaswamy & Ozcan, 2016). This is despite a widespread acknowledgment that customers and firms always co-create brand value together (Merz, He, & Vargo, 2009; Vargo & Lusch, 2016). Illustrative of such brand value co-creation efforts are Dove’s “Speak Beautiful” initiative that encouraged customers to contribute to the brand’s marketing communication by tweeting positive body image thoughts, Nike and the Livestrong Foundation’s “Chalkbot” initiative that contributed toward the brand’s marketing communication, and Whirlpool’s “Every Day, care™ Project” initiative that connected customers to one another to induce their contributions toward the brand’s customer acquisition, expansion, and retention efforts (Harmeling, Moffett, Arnold, & Carlson, 2017).
مقدمه
خلق مشترک ارزش بخصوص از زمان وارگو و بوش در سال 2004 به ساختار بیشتر تحقیقات تبدیل شده است که مشاهده کردند تمایل بازاریابی حرکتی به سمت منطق خدمات محوری بیشتر است. محوریت منطق چیرگی خدمات (S-D) همان گزاره های مبنایی ( FP) هستند که مطرح میکنند ارزش می تواند فقط بین شرکت و ذینفعانش در هر جنبه ای از زنجیره تامین ( FP6) ایجاد شود و این برای کسانی که به صورت منحصر به فرد و شناختی چگونه استفاده از ارزش را درک کنند مفید است ( FP10). با این حال ، علیرغم افزایش رون افزون مقدار تحقیقات صورت گرفته در زمینه خلق مشترک ارزش ، به طور کلی تعداد کمی از آنها بر خلق مشترک ارزش برند متمرکز هستند ( به عنوان مثال پین و استوربوکا ، فراو و ناکس 2009 ، راماسوامی و ازکان 2016). این به رغم اذعان گسترده است که مطرح می کند مشتریان و شرکت ها معمولا ارزش را با یکدیگر خلق مشترک می کنند ( مرز ، هی و وارگو 2009 ، وارگو و لاچ 2016). نشان دادن تلاش ها در زمینه خلق مشترک ارزش برند به صورت ” صحبت زیبا” و خلاقانه دو صورت گرفت که مشتریان را تهییج می کرد تا ارتباطات مربوط به بازاریابی برند بوسیله توئیت مثبت و تجسم افکار مشارکت کنند. موسسان نایک و لایوسترانگ از ابتکاری تحت عنوان چالکبوت بهره گرفتند که در آن مشارکت زیادی در بازاریابی برند صورت می پذیرفت و وایرپولز نیز از رویکرد ” هر روز پروژه مراقبت” بهره گرفت که مشتریانش را به مشارکت بیشتر در جذب مشتری ، ارتقا و تلاش هایی برای حفظ مشتریانش تشویق می کرد ( مارملینگ ، موفت ، آرنولد ، کارلسون 2017).